Διαφήμιση στην Αγορά Ασφάλειας – Διαπιστώσεις & Σκέψεις

«Τα μισά χρήματα που ξοδεύω για Διαφήμιση πάνε στράφι…αλλά δεν ξέρω ποια!»

Η πρόταση του τίτλου (από Αμερικανό Επιχειρηματία, 3 δεκαετίες πριν) αποτυπώνει την αμφισημία της Διαφήμισης, το αμφισβητούμενο αποτέλεσμά της και γενικότερα το επίπεδο κατανόησης της. Στα χρόνια που ασχολούμαι με την Επικοινωνία, έχω ακούσει διάφορα, από το «…η Διαφήμιση είναι πεταμένα λεφτά», μέχρι και «η Διαφήμιση είναι ένα ψέμα με αισθητικό κάλυμμα».

Tου Δημήτρη Ιωαννίδη
Σύμβουλος Επιχειρήσεων – Coach (AC Accredited)
akernar8@otenet.gr – mob.: 6945101036
www.linkedin.com/in/dimitrisioannidis/

Σε αυτό το άρθρο, θα εστιάσω στην Αγορά Ασφάλειας, εντοπίζοντας τις ιδιαιτερότητές της στη Διαφήμιση, τις αδυναμίες αλλά και τις σωστές προσεγγίσεις – χωρίς αναφορά σε εταιρίες (για ευνόητους λόγους), τονίζοντας την κρίσιμη σύνδεση Επικοινωνίας και επιχειρηματικής επιτυχίας.

Τα Βασικά. Η Διαφήμιση δεν – πρέπει να – είναι μία αυτόνομη πρακτική, αφού αποτελεί στοιχείο του Marketing, άρα χρειάζεται να ικανοποιεί τους Στόχους και την Στρατηγική του, ως μέρος του επιχειρηματικού σχεδίου. Η Επικοινωνία μιας εταιρείας B2B Ασφάλειας, Προστασίας & Ελέγχου, οφείλει να είναι κυρίως εστιασμένη στη λύση του προβλήματος του πελάτη και όχι απλά στο προϊόν-υπηρεσία. Δεδομένου ότι οι υπηρεσίες Ασφάλειας & Ελέγχου αφορούν σημαντικά κόστη και κρίσιμες αποφάσεις για μία επιχείρηση, η Στρατηγική Επικοινωνίας (και κατ’ επέκταση Διαφήμισης) πρέπει να οικοδομεί την εμπιστοσύνη και να αναδεικνύει την τεχνογνωσία (Expertise).

Τέλος, η ξεκάθαρη απάντηση στην πρόταση του τίτλου, είναι πως η Διαφήμιση Β2Β μετριέται και αξιολογείται (ειδικά στις μέρες μας), αλλά με διαφορετικούς τρόπους & εργαλεία, ανάλογα το είδος της: Προωθητική, Εταιρική, Πληροφόρησης, κ.α.

Οι ιδιαιτερότητες του Κλάδου. Μερικές Διαπιστώσεις.

 Σε έναν Κλάδο που :

• διαθέτει προϊόντα-υπηρεσίες τεχνολογίας αιχμής
• καλύπτει κρίσιμες και ευαίσθητες κοινωνικές ανάγκες
• αποτελείται από εργαζόμενους υψηλής εκπαίδευσης-εξειδίκευσης
• αφορά μία μεγάλου μεγέθους αγορά-επένδυση από τον πελάτη

…είναι φυσικό να χαρακτηρίζεται από επιφυλακτικότητα για την Επικοινωνία πάσης φύσεως. Η εμπειρία μου, δείχνει επίσης αφενός, ότι – συνεχίζει(;) να – θεωρείται 4^ης-5^ης σημασίας προτεραιότητα στην εταιρική λειτουργία, με αποτέλεσμα να μην «προσελκύει» ακόμα ικανή γνώση και εξειδίκευση στον Κλάδο ή, αλλιώς: Η Διαφήμιση, θεωρείται μία πολυτέλεια ή μία παράταιρη ανάγκη, έως ένα αναγκαίο κακό, στον Κλάδο!

Και το παράδοξο: ενώ συμβαίνει το παραπάνω, η οποιαδήποτε απόφαση σχετικά με την Επικοινωνία, «περνάει» εταιρικά από ένα μακρόσυρτο στάδιο έγκρισης πολλαπλών κέντρων αποφάσεων – αρκετές φορές χωρίς την εξειδικευμένη γνώση από αυτά, με αμφιλεγόμενα/υποκειμενικά αποτελέσματα!

Παρατηρώντας τα τελευταία χρόνια τη Διαφήμιση των Εταιριών Ασφάλειας & Ελέγχου – στα περισσότερα κανάλια επικοινωνίας –  διαπιστώνω τις εξής επικρατούσες πρακτικές:

• κυρίως “product & sales oriented” προβολή, ως σκεπτικό-ενέργειες
• παρόμοια κεντρικά μηνύματα (“me too” messaging)
• υπερβολική περιγραφή τεχνικών στοιχείων των προϊόντων & υπηρεσιών
• αναντιστοιχία content με τη στόχευση κοινού (π.χ. διαφήμιση Β2Β με περιεχόμενο για τελικούς χρήστες και αντίστροφα)
• αποσπασματική παρουσία στα κανάλια επικοινωνίας
• έλλειψη σωστής χρήσης των social media
• απουσία οπτικοακουστικών μέσων (κυρίως video) στο περιεχόμενο
• αισθητική, τόνος & ύφος, έξω από τις νέες τάσεις (Generation Y & Z)

Υπάρχουν θετικές εξαιρέσεις, καλές πρακτικές και καινοτόμες ενέργειες επικοινωνίας, ειδικά τα τελευταία 2-3 χρόνια, αλλά είναι μειοψηφία στις δεκάδες εταιρίες του Κλάδου.

Τι λείπει; Σκέψεις – διαπιστώσεις.

Ο Κλάδος που με φιλοξένησε ως στέλεχος για αρκετά χρόνια και ως «παρατηρητή» για περισσότερα, επιδεικνύει εξαιρετικά επιτεύγματα στο χώρο της Ασφάλειας & Ελέγχου στην Ελλάδα και στην Ν.Α. Ευρώπη: μοναδικά έργα (μέγεθος-τεχνολογία), αλλαγή νοοτροπίας για την Ασφάλεια στην χώρα και μεγάλο κοινωνικό έργο εξ’ αντικειμένου & αποτελέσματος. Όλα αυτά έγιναν (και γίνονται) πραγματικότητα, χάρη στις οραματικές Διοικήσεις, το σωστά καταρτισμένο Προσωπικό και το ανταγωνιστικό περιβάλλον, που οδήγησαν σε υψηλή απόδοση και ευελιξία, επιτυχή διαχείριση κρίσεων και ικανή αποτελεσματικότητα.

Από την άλλη μεριά, κατά τη γνώμη μου, λείπουν τρία κρίσιμα στοιχεία :

1. Αποδοχή της Διαφήμισης (κατ’ επέκταση του Marketing), ως ισότιμο μέρος της εταιρικής λειτουργίας – έλλειψη κουλτούρας Marketing & Communication
2. Στενή & δημιουργική συνεργασία Διαφήμισης & Πωλήσεων (Marketing / Sales) λόγω έλλειψης οργανικής σύνδεσης των δύο λειτουργιών
3. Οργανωσιακή δομή (πλειοψηφία των εταιριών) ως Επιχειρήσεις “ΟΜB” (Owner/Founder-Managed Business) και όχι ως “PMB” (Professional Managed Business) και “DMB” (Decentralized Managed Business)

Τα παραπάνω στοιχεία, δεν είναι αποκλειστικότητα του Κλάδου, αλλά βρίσκονται και σε άλλους (λιγότερο ή περισσότερο) – αναφέρω από την εμπειρία μου, τους Β2Β Κλάδους Τραπεζικών υπηρεσιών & Software, μέχρι και τα μέσα της δεκαετίας του 2000.

Σκέψεις-Προτάσεις

«Ακόμα και στην Β2Β Διαφήμιση, οι αποδέκτες είναι άνθρωποι….πρέπει λοιπόν να εξανθρωπίσουμε την επικοινωνία μας προς τις επιχειρήσεις!» (Ryan Quinn–B2B Marketer)

Η πρόταση αυτή, αν και έχει ειπωθεί πριν ~ 15 χρόνια, είναι σημαντική γιατί συνοψίζει την μεγάλη αλλαγή στην επικοινωνία-προβολή Β2Β τις τελευταίες δεκαετίες, μαζί με τα ψηφιακά μέσα – και τελευταία με την Τεχνητή Νοημοσύνη. Παρακάτω, δίνονται συγκεκριμένες προτάσεις, σε μορφή σκέψεων για την Επικοινωνία Β2Β, από τις εταιρίες Ασφάλειας & Ελέγχου:

Προαπαιτούμενο. Πριν από κάθε ενέργεια Επικοινωνίας, απαντήστε σε 4 βασικά ερωτήματα: α. Τι Υπηρεσίες προσφέρετε; Β. Ποια είναι τα Κοινά-στόχος; γ. Ποιο είναι το βασικό μήνυμα & αποστολή της Εταιρίας; δ. Τι προϋπολογισμό διατίθεται για Επικοινωνία;

3 επάλληλα επίπεδα της σωστής Β2Β Επικοινωνίας, σήμερα.

1^ο. Εμπιστοσύνη. Καλλιεργείστε την εμπιστοσύνη, με την εκπαίδευση των Πελατών – μην τους πουλάτε ασφάλεια, αλλά βοηθήστε τους να κατανοήσουν τους κινδύνους & τρόπους προστασίας τους

2^ο. «Κάντε τους Πελάτες… Διαφημιστές σας!». Προβάλετε κατάλληλα, «ιστορίες» έργων Πελατών. Ποτέ δεν κατάλαβα γιατί στην Ελλάδα δεν γίνονται πολλές testimonial επικοινωνίες, όταν στο εξωτερικό γίνονται κατά κόρον…!

3^ο. Κοινότητες. Χτίστε «κοινότητες» για την Ασφάλεια-Έλεγχο (forum, events, social media, newsletter κ.α.) και δώστε το κατάλληλο περιεχόμενο με πολύ…video

Τα Μέσα. 360^ο Επικοινωνία με κατάλληλο μίγμα και χρήση οπτ/κών εργαλείων με Ύφος ζεστό και ανθρώπινο, όχι ψυχρό-τεχνικό.

Κλείνοντας, παραθέτω δύο ιδέες χρήσης ΤΝ για την B2B επικοινωνία του Κλάδου, με τη μορφή τίτλων,:   “My Security Bot”   &   “SEO is dying, GEO is rising”.

Είμαι στη διάθεσή σας, μέσω των στοιχείων επικοινωνίας μου, για απόψεις-σχόλια και ερωτήσεις, σχετικά!

Υ.Γ. Αν δεν σας…έπεισαν τα παραπάνω, ρίξτε μία ματιά στα ευρήματα της έρευνας αγοράς που έκανε το περιοδικό – είμαι σίγουρος ότι θα σας βάλει σε ανάλογες σκέψεις!